Es ist eines der letzten Rätsel des modernen Marketing: Welche Halbwertszeit haben eigentlich all die Werbemilliarden, mit denen die Industrie ihre Marken und Produkte auflädt? Bisher versuchte man sich der unbekannten Größe hauptsächlich durch akademische Image-Haltbarkeitsanalysen zu nähern. Neuerdings bekommt die Frage eine weitaus pragmatischere Dimension: Wie lange überleben die bunten Bilder aus TV-Spots und Hochglanzanzeigen im Kopf des Verbrauchers, wenn sich am POS ganz plötzlich der Schleier des grauen Einkaufsalltags über die bunte Markenwelt legt?

Gerade bei beratungsintensiveren Produkten wie etwa Consumer-Elektronik platzen die Illusionen in den Niederungen der Realität oft lange bevor die nächste Kampagne neue herbeizaubern kann, falls Händler und Verkäufer zu wenig auf die "Persönlichkeiten" von Marken eingestimmt werden.


Mit genau diesem Super-GAU der Markenkommunikation setzt sich M.I.T. seit geraumer Zeit intensiv auseinander. "Unsere Hauptmotivation war es schon immer, unsere Kunden dabei zu unterstützen, ihre Geschäftsziele zu erreichen", sagt Gisela Volk, Geschäftsleitungsmitglied beim Newmedia-Spezialisten. "Bei manchen Aufgabenstellungen stößt die reine Vermittlung von Wissen allerdings an ihre Grenzen, speziell wenn es um Kommunikation und Markenführung geht."


Beim Transfer von Marken-Know-how kommt es nämlich nicht nur auf die didaktischen Qualitäten der Lernprogramme an - erst einmal müssen sie beim User Lust auf ihre Inhalte wecken. Denn nicht nur im Akkordbetrieb von Großmärkten haben die Verkäufer immer weniger Zeit, sich mit den Benefits einzelner Produkte zu beschäftigen. Wer sie trotzdem dazu animieren will, der steht vor der Wahl: Entweder tief in die Tasche greifen und mit lukrativen Incventives locken - oder sich etwas ganz Neues einfallen lassen.


Um Vertriebspartner als glaubhafte Multiplikatoren für die eigene Markenbotschaft zu gewinnen, ist es zwingend nötig, sie als Kunden zu begreifen und nach allen Regeln der Marketingkunst zu umwerben. Sie so zu begeistern, dass der Funke im Dialog mit dem Verbraucher fast automatisch überspringt. Sie so gut zu informieren, dass der Verkäufer auch in Zeiten des Web 2.0 noch mehr über die Produkte weiß als der Endkunde. Und sie so nachhaltig zu binden, dass der Händler den Hersteller als echten langfristigen Partner erlebt und nicht als sporadischen Lieferanten von Lockvogel-Angeboten.


"Brand & Knowledge Promotion" nennen die Pioniere von M.I.T ihre innovative Form des Transfers von Produktwissen und Markenbegeisterung über Online-Medien, die spielerische Motivations-Elemente mit Information, Hilfen am POS und Feedback zum Hersteller kombinieren. Im Mittelpunkt stehen dabei die Verkäufer nicht nur in ihrer professionellen Funktion, sondern vor allem als Menschen - mit all ihren Emotionen, ihrem Spieltrieb, ihrem Bedürfnis nach Anerkennung und ihrer Freude Wettbewerb.


Sportlicher Ehrgeiz und Spaß an der Herausforderung, die Erfolgserlebnisse beim Wissensquiz und originelle, nicht notwendigerweise teure Prämien ermuntern die Multiplikatoren, sich genau das zu erspielen, was sie sich sonst kaum erarbeiten würden: Produktwissen und Markenbewusstsein.


Bei der Entwicklung dieser neuen Strategie profitierte M.I.T natürlich zum einen von der langjährigen Beratungs- und Umsetzungskompetenz für medienübergreifende Konzepte. Zum anderen hat die Agentur aber auch ihre Geschäftsbereiche neu strukturiert und ihr Team ganz gezielt verstärkt. Die Investition in zusätzliches Fach- und Branchen-Know-how macht es heute möglich, Qualifizierungs-, Kommunikations- und Marketinglösungen im Full-Service anzubieten. Neben Analyse, Beratung, Kreation und Realisierung gehören auch zahlreiche Serviceangebote zum Leistungsspektrum von M.I.T 2.0.


Intra- und Extranetlösungen, eBusiness-Solutions, Knowledge Promotion, Web Based Informations- und Trainings-Programme sowie Lernspiele und Simulationen erhalten damit einen völlig neuen Stellenwert im Portfolio. Voraussetzung für die Wirksamkeit sind clevere virale Dialog-Marketing-Aktionen, die sich die M.I.T-Spezialisten zur Aktivierung der Handelspartner immer wieder einfallen lassen.


Seit 2005 schafft M.I.T mit dem neuen Mix aus eLearning- und eMarketing-Komponenten messbare Mehrwerte in der Qualifizierung und Motivation von Mitarbeitern und Partnern. Mit einem maßgeschneiderten Konzept ist es beispielsweise dem noch jungen Unterhaltungselektronik-Anbieter HUMAX Digital gelungen, sich im Haifischbecken der Branchenriesen zu behaupten und Verbündete auf Seiten des Handels zu gewinnen. Aber auch immer mehr etablierte Markenartikler wie Vodafone oder MAN setzen verstärkt auf Brand & Knowledge Promotion tailormade by M.I.T.


Ein schönes Exempel für die Nachhaltigkeit solch integrierter Konzepte statuierte übrigens der "Premiere Partner Coach", mit dem die Handelspartner auf die Programmwelt des Pay-TV-Senders eingestimmt werden sollten. Signifikant erhöhte Verkaufszahlen unmittelbar nach dem Launch des Instruments ermutigten die Münchner dazu, das kleine, aber feine Tool langfristig einzusetzen. Und siehe da: Auch nach mehreren Monaten nutzten noch rund 80 Prozent der Händler intensiv die verschiedenen interaktiven Angebote.